< Обратно

17 МАРКЕТИНГОВЫХ KPI, которые вы должны измерять (но, вероятно, не делаете этого)

 

 

Можете ли вы предположить, что делает маркетинговые усилия вашей компании успешными? Любой намек на то, почему у вашей компании дела идут хорошо или не так хорошо?

 

Понимание того, что работает, а что не работает в маркетинге, иначе называемое ключевыми показателями эффективности (KPI) вашего маркетинга, должно стать неотъемлемой частью стратегии роста вашего бизнеса. 

 

Любой бизнес, существующий в 21-м веке, должен понимать, что влияет на успешность маркетинговых усилий компании. И, наоборот, не должно быть никаких загадок, почему маркетинговые действия безрезультатны. Весь ваш маркетинг должен быть измеримым.

 

 

Выбор правильных KPI для цифрового маркетинга не является универсальным решением. Лучшие показатели эффективности для одной компании не обязательно одинаковы для другой.

 

Независимо от того, какие ключевые показатели эффективности наиболее ценны для вас, они должны соответствовать критериям SMART. Отслеживаемые KPI должны быть:

• Конкретными

• Измеримыми

• Достижимыми

• Соответствующими

• Своевременными

 

Другими словами, KPI должен предоставлять конкретный результат, который можно измерить, можно определить, когда вы его достигнете, соответствует вашим целям и к которому может быть применен крайний срок или временные рамки.

И хотя конкретная комбинация отслеживаемых KPI будет зависеть от вашего бизнеса и от того, на какие каналы вы ориентируетесь в своих кампаниях, к большинству компаний, ведущих бизнес в Интернете, применимы несколько категорий. Это:

• Поисковый маркетинг (SEM, в том числе и SEO)
• Социальные сети (SMM)
• Email-маркетинг
• Содержание сайта и блога (Контент-маркетинг)

 

1. Рост продаж

В конце концов, лучший способ оценить успех вашего маркетинга - измерить его рост доходов от продаж.

Прежде чем вы начнете измерять влияние своего маркетинга на рост продаж, потребуется некоторая корректировка, чтобы отсеять маркетинг, который стимулирует продажи.

Измерение роста продаж имеет жизненно важное значение для долгосрочного здоровья вашей компании. Это не только хороший индикатор в стратегическом планировании, но и возможность определять тенденции роста.

 

Не стесняйтесь делиться информацией доходов от продаж с вашими сотрудниками. Это часто повышает уровень управления вашей рабочей силой и подтверждает, что все находятся в одной лодке и стремятся к одним и тем же конечным целям.

 

2. Лиды

Здесь простая математика. Чем больше потенциальных клиентов вы получаете, тем больше у вас возможностей сбыта и тем выше ваши шансы на рост продаж. Важность лидов для маркетинга и продаж сопоставима с важностью бензина для автомобиля - это то, что им движет.

 

Однако не все потенциальные лиды одинаковы. Убедитесь, что вы знакомы с разницей между Marketing Qualified Leads (MQL's) и Sales Qualified Leads (SQL's). Это просто разные этапы жизненного цикла одного и того же лида.

 

Marketing Qualified Lead (MQL) - это потенциальный клиент, который, скорее всего, станет клиентом. MQL - это люди, которые "подняли руки" (например, загрузили электронную книгу или зашли на страничку с прайсом) и являются более заинтересованными.

 

Sales Qualified Lead (SQL) - это лид, который команда по продажам должна отслеживать, так как он настроен на покупку (более детально изучает информацию об услуге или продукте). SQL готовы принять решение о покупке.

 

3. Жизненная ценность клиента (LifeTimeValue)

Сколько стоит ваш клиент на протяжении всей жизни ваших отношений?

Идея определения того, сколько стоят ваши клиенты, кажется немного устрашающей, но это не повод не знать об этом. Этот KPI является отличным способом измерения рентабельности инвестиций вашей компании, и это замечательная цифра, помогающая вырабатывать стратегические цели на будущее. Для определения ценности клиента в течение всей жизни необходимо выяснить все продажи, которые средний клиент совершил за время ваших отношений.

 

 

Нужна помощь в расчете LTV?

Давайте разберем ключевые компоненты: выручка и валовая маржа.

 

Доход или выручка - это деньги, которые компания получает в течение определенного финансового периода. Доход рассчитывается путем умножения цены товаров или услуг на количество проданных единиц или количество. Общая выручка или продажи не совпадают с маржой.

 

Валовая маржа - общий доход от объема продаж компании, за вычетом стоимости проданных товаров, деленное на общую выручку, выраженный в процентах. Вы можете рассчитать валовую маржу не только для всей вашей компании, но и для каждой продуктовой линейки, где эта цифра особенно важна.

Пример:

Допустим, вы являетесь компанией B2B и продаете промышленное оборудование другим предприятиям. Допустим, ваша компания продает промышленную сушилку за 200 000 рублей. Доход от продажи сушилки составляет 200 000 рублей. Ваша валовая маржа на этот продукт составляет 35%. Теперь давайте предположим, что это однократная покупка, и маловероятно, что покупатель снова купит у вас что-либо еще.

 

Пожизненная стоимость этого клиента будет:

200 000 рублей (выручка) х 35% (валовая маржа) = 70 000 рублей

Однако в сценарии, где повторные покупки типичны, этот расчет изменяется. Допустим, мы находимся в описанной выше ситуации, продавая промышленные сушилки за 200 000 рублей. Теперь давайте предположим, что за время существования клиента, он купит в среднем пять сушилок.

 

Пожизненная стоимость этого клиента будет:

200 000 рублей (выручка) х 35% (валовая маржа) = 70 000 рублей х 5 = 350 000 рублей.

 

В чём заключается необходимость отслеживания показателя LTV?

Вы сможете определить реальный коэффициент возврата инвестиций (ROI) по стоимости привлечения нового клиента.

Знание данного показателя позволит вам максимизировать пожизненную ценность клиента по отношению к стоимости привлечения нового (CAC).

Определив уровень LTV клиента, вы сможете понять, на кого должны таргетироваться.

Также вы сможете модифицировать стратегию удержания клиентов.

Знание показателя LTV необходимо для того, чтобы проводить четкую сегментацию клиентов, исходя из их ценности. Вы сможете выстраивать дальнейшую стратегию работы с клиентской базой, фокусируя своё внимание на той группе клиентов, с которой выгоднее работать.

 

4. Стоимость приобретения клиента (COCA или САС)

Стоимость привлечения клиента - это стоимость, связанная с убеждением потенциального клиента купить продукт или услугу вашей компании. Например, предположим, что вы потратили 200 000 рублей на продажи и маркетинг в месяц и закрыли 20 новых клиентов в этом месяце, тогда ваш CAС составит 10 000 рублей.

 

 

5. Время отклика продаж
В целом, лиды B2B получают ошеломительно медленные ответы от отделов продаж. Это проблема, потому что качество лида со временем ухудшается. Шансы на успешный контакт с лидом в 100 раз больше, если попытка контакта происходит в течение 5 минут.

Итак, вопрос в том, как быстро ваша команда по продажам реагирует на потенциальных клиентов? И как быстро ваш конкурент реагирует на потенциальных клиентов? После того как вы измерили этот KPI, поработайте над его улучшением.

6. Показатель конверсии трафика в лиды
Это довольно просто. Сколько из всех посетителей вашего сайта конвертируются в лиды? Этот KPI полезен для измерения двух вещей:

Качество трафика вашего сайта
Коэффициент конверсии вашего сайта

Конверсия сайта — это выраженное в процентах соотношение числа пользователей, которые совершили полезное действие, к общему количеству посетителей сайта за тот же период времени. Фактически это показатель эффективности и рентабельности вашего ресурса. При этом сайт может преследовать различные цели:

 

• оформление заказа
• регистрация
• подписка на email-рассылку
• репост статьи и т.д.

 

Чтобы посчитать конверсию сайта, нужно определиться с целевым действием на сайте. Это может быть добавление товара в корзину, оформление заказа, заполнение заявки на звонок или подписка на рассылку. Конверсия — это совершение целевого действия на сайте.
Конверсия зависит от многих факторов:

• от дизайна сайта — чем удобнее сделать заказ, тем больше заказов
• от типа бизнеса — интернет-магазин это или инфобизнес
• от целевой аудитории — много ее или мало, насколько она лояльна
• от рекламы — бизнес рекламируется на более узкую аудиторию, или на более широкую, чтобы познакомить с продуктом

 

В среднем для интернет-магазина нормальная конверсия 2-3%. Для лендинга, с которого нельзя никуда уйти, — около 10%. Но нужно сравнивать реальные данные вашего бизнеса.

Существуют различные способы увеличить конверсию, и многие из них направлены на качественное улучшение сайта. Основные факторы, влияющие на данный показатель:

• дизайн
• контент
• юзабилити
• техническая составляющая

 

Причиной низкой конверсии может быть как плохая навигация, так и неудачный способ подачи информации. Поэтому для начала необходимо убедиться, что ваш ресурс функциональный и доступный:

 

• на сайте нет нерабочих ссылок
• все страницы быстро загружаются
• на сайте есть строка поиска и возможность фильтровать результаты для сужения выбора
• корзина расположена на видном месте, проста в использовании и работает бесперебойно
• телефон, время работы магазина и ссылка на «Контакты» указаны в шапке каждой страницы ресурса
• весь контент легко читать (правильно подобраны шрифты, размер текста, цвет фона, иллюстрации и т. д.)
• сайт нормально отображается во всех браузерах, в том числе на мобильных устройствах

 

На следующем воронкообразном графике представлен показатель конверсии трафика в лиды, а также нескольких следующих KPI.

 

 

7. Соотношение лиды к MQL
Сколько из всех привлеченных потенциальных клиентов получили статус MQL? Этот показатель поможет вам понять качество потенциальных клиентов, которые генерирует ваш маркетинг. Если у вас низкий коэффициент перехода, то есть очень немногие из ваших клиентов когда-либо становятся MQL, то, вероятно, вы должны смотреть на качество трафика вашего сайта.

8. Соотношение MQL к SQL
Сколько из всех ваших MQL получат статус SQL? Эта метрика показывает сотрудничество между маркетинговой командой и командой продаж. Если между этими двумя командами существует четкая связь и понимание, можно точно сказать, что это соотношение будет высоким. Может случиться так, что маркетинг генерирует тонну потенциальных клиентов, но продажи не работают с ними, и это приводит к низкому отношению MQL к SQL. Вы, конечно, ничего этого не узнаете, если не будете измерять этот KPI.

 

9. Отношение SQL к заказам
Этот KPI является прямым отражением способности отдела продаж перемещать квалифицированные лиды вниз по воронке к этапу заказа. Почему некоторые делают это, а некоторые нет? Существует множество факторов, которые определяют, достигнет ли SQL этапа заказа (временной график, бюджет, конкуренция, кастомизация и т.д.). Важно понять и изучить эти факторы, чтобы лучше контролировать их.

10. Количество заказов к закрытым сделкам
Это оценка работы вашей команды продаж. Какой процент всех заказов, которые перешли в статус закрытых сделок? Это соотношение выше или ниже, чем в прошлом году? Почему? Что вы можете сделать, чтобы улучшить его?

11. Трафик сайта
Это люди, посещающие ваш сайт. Это лиды, которые превращаются в потенциальных клиентов. Почему бы вам не узнать о них больше?

Знакомство с трафиком вашего сайта - это выяснение, кто эти люди, откуда они пришли и что они сделали, когда попали на ваш сайт. Вся эта информация может помочь вам определить одну важную информацию: что они хотят от вас. Знание этого помогает вам предвидеть и предугадывать потребности ваших потенциальных клиентов - вот что такое маркетинг.
Тем не менее, трафик веб-сайта слишком обобщенное понятие. Изучение трафика сайта состоит из многих деталей - все они очень измеримы и тесно связаны с вовлеченностью. Сюда включают:

 

• сессии
• пользователей
• просмотры страниц
• глубина просмотров
• средняя продолжительность сеанса
• показатель отказов

12. Социальные сети и вовлеченность

Стратегия в социальных сетях - это огромная часть входящего маркетинга, потому что соц. сети позволяют вам распространять контент и взаимодействовать с текущими и потенциальными клиентами. Но вы уже знаете это, не так ли?

Все сайты социальных сетей имеют встроенные средства отслеживания и анализа, которые позволяют невероятно легко получать информацию при необходимости. Вы также можете отслеживать вовлеченность с помощью метрик, которые определяют конверсии и процент интернет-трафика, связанные с вашими действиями в социальных сетях. И помните, что не все социальные сети будут работать одинаково, поэтому обязательно отслеживайте те, которые действительно важны для вас и вашего клиента.

13. Email-маркетинг

Email-маркетинг позволяет выстраивать длительные и прочные отношения с подписчиками, что дает бизнесу повторные продажи, возможность обратной связи с клиентами.

Этот канал считается одним из самых недорогих способов увеличения повторных продаж. Поэтому каждая email кампания должна оцениваться, анализироваться, оцениваться снова и подвергаться дальнейшему анализу.

Однако анализ данного канала многогранен и включает в себя собственный набор KPI, каждый из которых должен анализироваться по своему усмотрению. Примеры включают в себя:

 

• скорость доставки письма
• оценка отписки
• рейтинг открывания писем
• рейтинг кликов
• коэффициент конверсии
• пересылки

 

14. Входящие ссылки

Создание ссылок должно быть краеугольным камнем вашей стратегии SEO. Когда кто-то ссылается на ваш сайт, это означает, что вы создаете свой "уличный авторитет" в данной отрасли. И чем больше людей ссылаются на ваш сайт как на авторитетный, тем лучше ваш поисковый рейтинг и тем больше трафика будет получать ваш сайт.

Запомните, при формировании ссылочного профиля нужно гнаться не за количеством ссылок, а за качеством. Используйте естественные ссылки — упоминание вашего сайта на тематических ресурсах. Данные ссылки должны представлять интерес для пользователей и иметь переходы. Способ трудоемкий, зато меньше риск попасть под санкции.

15. Конверсии посадочной (целевой) страницы
Если посадочные страницы на вашем сайте не привлекают людей и не конвертируют их, то вы по сути мертвы. Хороший способ оценить работают ли ваши страницы, - это оценить количество людей, которые их посещают, и конвертируют ли их ваши CTA.

Посадочные страницы созданы исключительно для того, чтобы направить посетителей сайта в конверсию. Но если контент на вашей целевой странице не соответствует ожиданиям, в том числе, требованиям SEO, то коэффициент конверсии будет низким.

 

16. Блог постинг
Знание об эффективности ваших постов в блоге - хороший способ оценить что ваши клиенты любят или не любят читать, а также когда им нравится читать. В результате это повышает ценность бренда и дает вам возможность в дальнейшем создавать свой контент на основе того, чего ваши клиенты хотят и в чем нуждаются.

Посты в блоге должны быть основным источником трафика на сайте. Мы считаем, что сообщения в блогах - это тактика движения. Это означает, что он должен привлечь трафик на ваш сайт двумя способами. Первый - через распространение в социальных сетях и по электронной почте по списку рассылки. Во-вторых, он должен ранжироваться в поисковых системах по вашим целевым ключевым словам.

И помните, что хотя и частота контента важна, но длина и общее качество контента, который вы размещаете в своем блоге, жизненно важны. Многие компании без проблем открывают блог. Поддержание блога является сложной частью. Делайте все возможное, чтобы контент оставался активным и живым, и в результате ваш блог будет процветать.

 

17. Окупаемость инвестиций во входящем (inbound) маркетинге

Каждая компания хочет видеть свою отдачу от инвестиций!

Используйте формулу ниже, чтобы рассчитать рентабельность инвестиций во входящий маркетинг:

 

(Рост продаж - Маркетинговые инвестиции) / Маркетинговые инвестиции = ROI

Отслеживание ключевых показателей эффективности маркетинга может помочь достигнуть успехов и оказаться впереди конкурентов, независимо от того, работаете ли вы в мире B2C или B2B. И благодаря многочисленным инструментам отслеживания, доступным сегодня, у компаний есть больше возможностей для оценки эфеективности маркетинговых действий. Узнайте о своих ошибках и исправьте их.

Нужна помощь с KPI? Напишите мне,  даже если у вас простой вопрос. Маркетинг всегда под рукой!