Что такое карта пути клиента?
Клиенты являются источником жизненной силы любого бизнеса, и критически важно для успеха понимание их болевых точек, желаний и потребностей.
Карта пути клиента - это наглядное представление о пути клиента к вашему бизнесу. Ее можно использовать в качестве ориентира для вас или других сотрудников при принятии деловых решений. Все решения должны учитывать путь клиента, потому что путь клиента напрямую связан с клиентским опытом.
Преимущества использования карты пути клиента:
1. Предвидеть несколько вариантов покупательского поведения.
Нет идентичного пользовательского пути у клиентов, поэтому одно из преимуществ составления карты состоит в том, чтобы понять варианты путей прохождения через продукт/услугу. Понимая, как клиенты могут использовать ваш продукт, вы сможете предугадывать их приоритеты и причины оттока.
2. Понять точку зрения клиента.
Одна из основных причин, по которой компании используют карты пути клиента, заключается в том, чтобы получить более четкое представление о том, как покупатель воспринимает продукт. Составление плана пути к покупке помогает объяснить, почему клиенты делают тот выбор, который они делают, и какой аспект вашего продукта является для них наиболее ценным.
3. Сообщайте об обновлениях и новых функциях.
Каждый раз, когда вы хотите обновить свой продукт или добавить новые функции, вы должны учитывать точку зрения клиента, таким образом, вы сможете лучше понять, какие обновления принесут им наибольшую пользу.
4. Более точный таргетинг на клиентов.
Составление карты поможет вам лучше понять личности ваших покупателей. Вооружившись этим пониманием, вы сможете использовать разные каналы продвижения для разных групп клиентов и обеспечивать персонализированный опыт.
5. Улучшение обслуживания клиентов.
Наконец, помогая вам понять потребности клиентов, отображение пути клиента поможет определить, на каких этапах пути клиенту требуется больше всего помощи, а затем направить усилия на поддержку клиентов в этой части пути.
Основные этапы разработки карты:
1. Сбор информации – изучите аудиторию и составьте собирательный образ покупателя, у которого должны быть четкие цели и реальные качества. Визуализация особенностей человека строится на шаблонах поведения клиентов, начиная от пола и возраста, заканчивая интересами, местом работы, потребительским опытом;
2. Точки соприкосновения – откуда клиент получает информацию (онлайн, офлайн, неофициальное взаимодействие). Также отмечают действия пользователей, которые выступают инструментами для достижения цели;
3. Четко отметьте важность каждой точки соприкосновения
Все точки соприкосновения важны, но не все равны. Некоторые точки соприкосновения имеют больший вес, например, версия целевой страницы вашего веб-сайта адаптированного для смартфона будет считаться важной точкой соприкосновения, и если она плохо спроектирована, многие потребители сразу же покинут ее. Биография автора в блоге важная деталь, но это не так важно, как контактная форма, которую должен заполнить пользователь.
Вы можете отметить важность, создав шкалу от 1 до 5 или от 1 до 10 для каждой точки касания.
4. Критические точки – поиск барьеров и способов их преодоления. Нужно определить точки, в которых клиент получает негативные эмоции от процесса выбора. При этом необходимо учитывать, что наложение двух барьеров – это зачастую отказ от покупки;
5. Устранение барьеров. Цель CJM – создать комфортное движение пользователя до момента покупки. Поэтому необходимо подобрать способы оптимизации, которые позволят улучшить обслуживание, сделать точки взаимодействия более комфортными или полностью перестроить путь клиента.
Важность построения карты пути обуславливается возможностью наглядно увидеть возникающие проблемы, предшествующие совершению покупки, непосредственно глазами клиента.
6. Подумайте об эмоциях клиентов
Хорошая идея - запечатлеть эмоции клиентов на карте пути. Это может быть простой смайлик или быстрый набросок эмоций, которые испытывает покупатель, продвигаясь по пути. Вы можете назначить отрицательные эмоции областям, в которых покупатель попадает в болевую точку или испытывает большее трение, и положительные эмоции, когда пользователь получает вознаграждение за свои действия, например, когда он получает электронное письмо с подтверждением после покупки.
Эмоции клиентов должны быть в центре вашего внимания при разработке всего, с чем взаимодействуют потребители. Рынок настолько ориентирован на клиента, что вам нужно максимизировать положительные эмоции и минимизировать отрицательные эмоции, чтобы выделиться. Клиенты будут помнить, причинял ли им головную боль ваш бизнес, и выберут другой вариант в следующий раз, когда им понадобится аналогичный продукт.
7. Убедитесь, что карта имеет смысл для людей, использующих ее
Вы можете создавать маршруты клиентов с помощью электронных таблиц Excel, текстовых документов, ярких визуальных эффектов или, например, шаблонов сервиса Miro. Но что бы вы ни выбрали, это должно иметь смысл для людей, которые будут использовать этот документ.
Представьте информацию в удобном для чтения виде, чтобы сотрудники могли быстро просмотреть карту и найти то, что они ищут.
Здесь вы найдете шаблон с этапами и вопросами для построения карты.
Составление CJM на примере кейса Starbucks.
В рамках курса User Experience Design 3 исследователя из Сингапура рассмотрели кейс Starbucks, а именно почему столь популярное в США платежное приложение Starbucks имеет низкие оценки в Сингапуре.
Поскольку это мобильное приложение было создано для поддержки активности в кафе, в наблюдения были включены интервью с пользователями. На основе собранной информации были созданы 3 персонажа и их пути к покупке.
Ниже представлен план действий исследователей, и наиболее интересны 3 и 4 этапы.
Но для полной картины рассмотрим и остальные.
Основываясь на вторичных исследованиях, ключевой стратегией продвижения Starbucks было:
Построение персонализированных цифровых отношений с клиентами, которые создали бы новые возможности для получения дохода.
Поскольку Starbucks делает упор на качество обслуживания клиентов (как на ценностное предложение), мобильное приложение должно быть продолжением розничного опыта, чтобы взаимодействие клиентов со Starbucks было максимально простым. Более того, приложение поможет Starbucks наладить отношения со своими клиентами и откроет новые возможности для получения дохода.
Функции приложения просты:
- Электронный кошелёк, включая оплату, пополнение и добавление новой карты Starbucks
- Бонусы, включая получение звезд, награды и предложения только для участников
- Кафе: информация о кафе
- Подарки: пользователи могут отправлять друзьям электронные подарочные карты
- Меню: пользователи могут просматривать пункты меню
Интервью
А) Опросы пользователей
Полевые наблюдения сначала проводились на уровне кафе, чтобы изучить основные демографические данные клиентов Starbucks и частоту использования бонусной карты и мобильного приложения. Это также было важно для понимания того, с какими болевыми точками сталкиваются покупатели в кафе, которые потенциально может решить мобильное приложение.
Затем были проведены интервью с реальными клиентами Starbucks, чтобы понять контекст использования приложения Starbucks и болевые точки, с которыми сталкиваются клиенты при его использовании. Также было важно узнать их цели и основные проблемы.
Первоначальная гипотеза, основанная на наблюдениях в кафе и опросах пользователей, заключалась в том, чтобы решить проблему ожидания в очереди. Однако это не совсем соответствовало бизнес-цели Starbucks.
Исследователи решили продолжить работу с персонами и создать карты пути клиента, чтобы понять, смогут ли они усовершенствовать приложение для решения актуальной проблемы.
Б) Персоны (Buyer Persona)
Информация из наблюдений и пользовательских интервью была использована для составления трех ключевых персонажей-клиентов Starbucks.
Создание персон здесь призвано помочь нам понять потребности, опыт, поведение и цели пользователей, чтобы затем понять, в чем заключается реальная проблема.
Созданные персонажи:
1) Линди, 44 года, предприниматель в мире моды: ей нужно пить кофе хотя бы один или два раза в день в Starbucks. Она ежедневно пользуется мобильным приложением и обращается с ним как с электронным кошельком для нескольких карт Starbucks.
2) Джек, 36 лет, директор по продажам: он пьет кофе по крайней мере один или два раза в день в Starbucks в рамках своего распорядка дня с понедельника по пятницу. Он использует мобильное приложение, поэтому ему не нужно носить карту Starbucks в кошельке.
3) Натали, 26 лет, студентка факультета искусств / дизайнер-фрилансер: она ходит в Starbucks 4–5 раз в неделю, каждый раз остается там на 3–4 часа. Она носит с собой пару карточек Starbucks и испытывает любовь и ненависть к приложению, несколько раз регистрировалась и удаляла приложение.
В) Карта пути клиента (Customer Journey Map)
Мы прошли путь с нашими персонажами через Starbucks Experience, чтобы выявить существующие пробелы и выявить возможности.
На этом этапе, после создания портретов и составления пути клиента, истинные проблемы стали очевидными:
1) Клиентам нужен доступный способ выбора кафе, где не нужно будет ожидать места.
2) Клиентам нужен простой способ оплаты, потому что текущий процесс оплаты вызывает затруднения.
3) Клиентам нужен более простой способ регистрации в приложении Starbucks, потому что текущий процесс регистрации утомителен.
4. Решение
На этом этапе было критически важно пересмотреть то, как возможно согласовать бизнес-цели Starbucks с целями пользователей.
«Доступность» была ключом к согласованию обеих сторон.
- Для бизнеса Starbucks это решение поможет получить доступ к пользователям с целью построения цифровых отношений, необходимых для получения новых доходов.
- Для пользователей решение должно обеспечивать доступ к желаемым кафе в нужное время, возможность быстрой оплаты и доступ к бонусам через легкий процесс регистрации.
Используя эту линзу и Impact/Effort matrix, ресечеры решили сосредоточить редизайн на трех ключевых экранах: «Кафе», «Оплата» и «Регистрация».
Ключевые идеи редизайна:
а) Кафе [Посетителям нужен способ выбрать наиболее доступный Starbucks, чтобы не нужно было ждать места]
- Индикатор уровня людей в кафе помогает пользователям определить, в какое кафе идти.
- Пользователи могут просматривать, что доступно в каждом кафе: Wi-Fi, розетки и количество сидячих мест.
- Пользователь может быстро выбрать наиболее удобное кафе по вышеописанным характеристикам
б) Оплата [Клиентам нужен удобный способ оплаты, потому что текущий процесс оплаты проблематичен]
- Для облегчения доступа: доступ к Google, Facebook и Touch ID
- Быстрый доступ ко всем бонусным картам - установить карту по умолчанию
- Бонусы и платежи на одном экране
c) Регистрация [Клиентам нужен более простой способ зарегистрироваться в приложении Starbucks, потому что процесс регистрации утомителен и требует слишком большого количества деталей]
- Упростить процесс регистрации через Google или Facebook
- Подтверждение с OTP вместо электронной почты или веб-сайта
- Сокращение объема информации, необходимой на начальном этапе регистрации, чтобы сократить процесс регистрации.
5. Тест юзабилити
5 пользователей с демографическими данными, похожими на 3 персоны, протестировали прототип приложения. Все успешно выполнили задачи и оценили удобство использования прототипа (74% по системе теста юзабилити (SUS), что соответствовало целевым результатам. Результаты тестирования показали, что предлагаемые пользовательские потоки в целом позволяют выполнить свои задачи. Также в ходе тестирования исследователи получили дополнительную обратную связь по улучшению пользовательского интерфейса. В некоторых комментариях были названы определенные термины, рекомендации по использованию значков и размещению кнопок, которые необходимо отрегулировать. Они были приняты во внимание и соответствующим образом изменены.
Вы можете просмотреть отчет о тестировании юзабилити (на англ. языке) здесь.
Источник https://medium.com
