Модели RACE и PASTA помогут вам в создании плана маркетинговых коммуникаций, первая - стратегическая, другая - оперативная.
Начните сегодня, чтобы привлечь больше клиентов.
Небольшие компании часто сталкиваются с вопросом: Как и кому предлагать товар/услугу? Какие соц. сети использовать? Где нужно продвигаться? и т.д.
Здесь мы рассмотрим 2 модели, которые помогут вам составить план коммуникаций с вашей аудиторией.
Планирование маркетинговых коммуникаций
Деятельность организации начинается с бизнес-плана, из которого вытекает маркетинговый план, далее следует план коммуникаций и медиаплан.
Иерархически это можно представить следующим образом:
-
С помощью бизнес-плана вы определяете цели для вашей организации. Эти цели бывают как количественными, так и качественными. Например: окупаемость инвестиций, конкурентные цели, цели эффективности и т.д. Как правило, в бизнес-плане описаны такие секторы, как финансы, человеческие ресурсы, маркетинг и инновации.
-
Маркетинговый план содержит маркетинговые цели и стратегию для достижения этих целей, таких как увеличение доли рынка, количество продуктов и каналов сбыта.
-
План маркетинговых коммуникаций позволяет определить как и с помощью каких инструментов и ресурсов будут достигнуты маркетинговые цели.
-
Медиаплан нужен, чтобы смоделировать то, как вы будете общаться с различными группами аудиторий / заинтересованными сторонами.
Первые два плана (бизнес-план и маркетинговый) ориентированы на стратегию, а последние два - на тактические действия.
Бизнес-план рассчитан примерно на 10 лет, маркетинговый план - на три года, а план коммуникаций - только на ближайший год.
Концепция RACE
Используя модель RACE, вы можете определить на каком этапе своего пути находится ваш потенциальный клиент и далее использовать те каналы, которые соответствуют этому этапу. Таким образом, вы сможете планировать, управлять и оптимизировать план коммуникаций через точки соприконовения с потенциальными клиентами.
RACE: reach, act, convert, engage
Хотите узнать, как с помощью модели RACE привлечь больше клиентов? Закажите бесплатную консультацию
Концепция PASTA*
Итак, у нас есть стратегия. Далее для разработки оперативного или тактического плана выбираем метод PASTA, кототорый состоит из нескольких этапов: определение проблемы - анализ - стратегия - тактика - действие (Problem definition-Analysing-Strategy-Tactics-Action=PASTA).
Определение проблемы
Во-первых, должно быть четкое определение проблемы: какой цели хочет достичь клиент? Какие проблемы возникают? Какие стратегические цели лежат в основе разработки плана?
Анализ
Второй шаг - проанализировать рынок и среду, в которых существует организация или продукт. Чтобы создать операционный план, сначала необходимо изучить организацию, потребителей или заказчиков, продукт (предложение) и конкуренцию.
Этот этап состоит как из внутреннего, так и из внешнего анализа.
Для внутреннего анализа важно задавать такие вопросы, как:
Что за организация? Кто что делает?
Какие проблемы есть у организации?
Каков объем продаж, клиентов, звонков и веб-трафика в организации?
В чем сильные стороны компании?
Как публика идентифицирует себя с организацией или продуктом?
Каковы материальные и нематериальные ценности продукта (ценностного предложения)?
Внешний анализ более обширен. Большая часть информации будет получена из кабинетных исследований или существующей и доступной информации в организации.
Необходимо ответить на следующие вопросы:
Как определяется рынок, на котором работает организация?
Сколько потребителей используют продукт? Каков размер рынка?
Кто клиенты или пользователи?
Какие группы аудитории важны?
Каково поведение потребителей?
Как выглядит процесс принятия решения относительно продукта?
Кто конкуренты?
Как конкуренты действуют в сети?
Какая поисковая система важна?
Как действуют рефереры?
Кто может быть онлайн-партнером?
Какие основные блоги по этой теме? и т.д.
Стратегия
Термин «стратегия» здесь немного сбивает с толку. Его следует рассматривать в контексте оперативного плана. Термин «концепция», возможно, даже ближе по смыслу. Разработка концепции в рамках операционного плана состоит из четырех модулей, которые взаимозависимы: целевая группа, цели, предложение и позиционирование.
Давайте определим различия стратегий в стратегическом плане и операционном:
- в стратегическом плане стратегия - это направление, используемое для достижения цели. Например, стратегический план включает направление, в котором движется компания.
- стратегия в тактическом плане заключается в выборе используемых коммуникационных инструментов.
В стратегическом плане управление планом называется «контролем», а в оперативном плане - «оценкой».
Целевая группа
Каковы потребности целевой группы?
Насколько целевая группа вовлечена в продукт?
Какие преимущества ищет целевая группа?
Что важно в продукте для целевой группы?
Какие медиа использует целевая аудитория?
Как обычно информируется целевая группа?
Что читает целевая группа?
Какие коммуникационные инструменты и каналы их интересуют?
Чем лучше вы знаете целевую аудиторию, тем лучше разработаете стратегию. На многие вопросы можно ответить, используя кабинетные исследования. Обсуждения и интервью с клиентами, наблюдение за целевой группой могут дать много информации.
Цели
Чего должна достичь кампания?
Цели коммуникаций можно условно разделить на три категории: цели «Достижение», цели «Процесс» и цели «Эффективность».
Позиционирование
«Позиционирование» - это создание отличительной позиции по отношению к конкурентам в восприятии потребителя. Когда необходимо определить позицию, важно провести хороший конкурентный анализ.
Организация может выбрать информационное позиционирование, ориентируясь на функциональные характеристики и преимущества продукта: продукт - лучшее решение, или цена наиболее выгодна, или условия доставки - лучшие. Также возможен выбор трансформационного позиционирования. Например, используются такие ценности, как «общительность» и «удобство».
Предложение
Когда известна целевая группа, определено позиционирование и ясно, что необходимо достичь - настало время определить ценностное предложение.
Ценностное предложение - это совокупное предложение, которое можно разделить на продукт, цену, распространение (какой канал?) и коммуникативную ценность предложения. Ценностное предложение формируется на основе видимых и невидимых выгод для потребителя.
Тактика
Следующий шаг - определить, какие устройства, инструменты и методы будут использоваться.
Устройства (каналы) представляют собой традиционные каналы, такие как печать (газеты и журналы) и телевидение, дополненные цифровыми девайсами (настольный компьютер, ноутбук, планшет и особенно смартфон с доступом в Интернет).
Инструменты представляют собой традиционные инструменты, такие как реклама, стимулирование сбыта, прямая рассылка и продвижение в розницу, дополненные типичными интернет-инструментами, такими как веб-сайт, приложение, электронный маркетинг, баннерная реклама и мобильный маркетинг.
Методы специфичны и уникальны для интернета - маркетинг в поисковых системах (отслеживаемость), поведенческий таргетинг (коммуникационные предложения, основанные на поведении пользователя) и партнерский маркетинг («продавцы» получают вознаграждение в зависимости от проданных единиц).
На этапе тактики необходимо взвесить девайсы, инструменты и методы, чтобы определить, какие из них можно использовать для достижения цели в рамках стратегии.
Действие
Этот шаг касается создания календаря, определения бюджета и назначения людей.
Время: составление расписания выходов.
Бюджет: как можно использовать бюджет? Какие каналы нужно выбрать для экспозиции?
Люди: у кого есть опыт в разработке инструмента? Аутсорсинг?
Примерно так я вижу сегодняшний процесс маркетингового планирования.
